Digitaler Markenaufbau mit Content-Marketing auf YouTube (für KMU)

Geschrieben am 24. März 2022 von

YouTube bietet für kleine und mittlere Unternehmen eine riesige Chance. Die Videoplattform ist mit 1,9 Milliarden Nutzern so groß, dass Unternehmen dort jede Zielgruppe erreichen können.

Neben dem Schalten bezahlter Werbung bietet sich auf YouTube Content-Marketing an. Insbesondere kleine Unternehmen können so besonders gut langfristige Bindungen zu Interessenten, Kunden und eigenen Mitarbeitern aufbauen.

Lesen Sie deshalb hier, welche YouTube-Strategie sich für welche Art von Unternehmen anbietet und welche Fehler Sie beim digitalen Markenaufbau mit YouTube vermeiden sollten.

Ihr Unternehmen und YouTube

Ihr Unternehmen und YouTube, ob das was werden kann?
Eine pauschale Empfehlung, auf YouTube einen Unternehmenskanal aufzubauen, finden Sie hier nicht. Es kommt ganz auf Ihr Unternehmen an, ob Sie und YouTube eine Win-win-Situation entwickeln können oder nicht. Lassen Sie uns deshalb als Erstes Ihr Unternehmen genauer durchleuchten.

Die folgenden Aspekte entscheiden, ob ein eigener YouTube-Kanal Ihr Unternehmen stärken kann.

Produktpreis

Content-Marketing auf YouTube bietet sich an, wenn Sie große Menschenmassen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam machen wollen. In aller Regel wollen Sie das, wenn Sie eher günstige Produkte oft verkaufen wollen und wenn Ihre Zielgruppe hauptsächlich aus Privatpersonen oder Einzelselbständigen besteht.

Wann YouTube Ihnen wirkungsvoll helfen könnte
– Wenn Ihr Produkt unter 5.000 Euro kostet und Sie viele davon verkaufen.
– Wenn Ihr Business skalierbar ist (z. B. bei Shops, digitalen Produkten oder wenn Sie mehr Kundenanfragen durch Einstellen zusätzlicher Mitarbeiter oder Automatisierung auffangen können).
– Wenn Ihr Produkt so günstig ist, dass Beratung vor dem Kauf und Kundenservice Ihre Gewinne stark vermindert.

Wann YouTube für Sie eher ungeeignet ist
– Wenn Sie ein Spezial-Anbieter im B2B sind und teure Produkte an wenige Kunden verkaufen, dann kennen potenziellen Kunden Sie wahrscheinlich sowieso schon.
– Wenn Ihr Business nicht gut skalierbar ist (z. B. bei lokalen Fitnessstudios oder wenn Sie persönlich sehr stark in die Erbringung einer Dienstleistung eingebunden sind).
– Wenn Sie Interessenten individuell beraten können, weil Ihr Produkt so teuer ist, dass Beratungen vor dem Kauf kaum ins Gewicht fallen.

Erklärungsbedürftigkeit

Manche Unternehmen verkaufen Produkte, wie etwa Möbel oder Modeartikel. Hier brauchen die Kunden die Produkte einfach nur kurz zu sehen, um dann sofort entscheiden zu können, ob sie sie kaufen wollen oder nicht. Im Vergleich dazu durchlaufen Kunden erklärungsbedürftiger Produkte eine lange Informationsphase. Je nach Informationsbedarf und Dringlichkeit des Kundenproblems kann sich die Informationsphase über Wochen oder sogar Monate erstrecken.

Im Rahmen einer Customer Journey wird die gesamte Informationsphase vor einem Kauf in folgende Phasen unterteilt.
(Je nach Produkt und Kunde können einzelne Phasen entfallen, schneller durchlaufen werden, nach einem Rückschritt wiederholt werden. Wenn ein Interessent in einer der Phasen nicht weiter kommt, dann kann das den kompletten Prozess verzögern oder sogar zum Abbruch führen.)

Customer Journey

Im Folgenden erkläre ich die Stufen einer Customer Journey ausführlich, damit Sie für Ihr Unternehmen abwägen können, ob Ihr Produkt so erklärungsbedürftig ist, dass Ihre Kunden vor einem Kauf einen ähnlichen Prozess durchlaufen oder eher nicht.

  1. Vage Unzufriedenheit
    Eine Person ist mit etwas unzufrieden. Sie kann noch nicht konkret benennen, was ihr fehlt. Von ihrer Unzufriedenheit angetrieben recherchiert sie im Internet nach ihrem Leiden und deren Ursachen.
    Diese Phase endet, sobald die Person eine (Selbst-)Diagnose für ihr Problem gefunden hat.
    Beispiel:
    Ein offline arbeitender Steuerberater ist unzufrieden, weil er die Möglichkeiten des Internets nicht nutzt. Es befürchtet, Mandanten sowie allgemein den Anschluss an die moderne Geschäftswelt zu verlieren. Er begibt sich auf Internet-Recherche und findet heraus, dass sein Hauptproblem daran besteht, dass er keine eigene Website hat.
  2. Problembewusstsein
    Die Person hat ein Problem. Sie ist sich dessen bewusst und will etwas daran ändern. Sie begibt sie sich online auf die Suche nach möglichen Lösungen.
    Diese Phase endet, wenn die Person einen Überblick über mögliche Lösungen und deren Vor- und Nachteile hat und sich für einen der Lösungen entschieden hat.
    Beispiel:
    Der Steuerberater will jetzt eine eigene Website haben. Bei seinen Recherchen findet er als mögliche Lösungsalternativen „Website-Baukästen“, „WordPress-Selbstlernkurse“ und „Webdesigner beauftragen“. Mit seiner Entscheidung, einen Webdesigner zu beauftragen, wechselt er in die nächste Phase.
  3. Lösungsbewusstsein
    Die Person kennt Lösungswege und hat sich für eine Lösung entschieden. Sie begibt sich jetzt auf die Suche nach Anbietern und vergleicht diese.
    Diese Phase endet, wenn sich die Person für einen Anbieter entschieden hat.
    Beispiel:
    Der Steuerberater recherchiert und vergleicht in dieser Phase Webdesign-Agenturen. Am Ende wechselt er in die nächste Phase, indem er sich für einen bestimmten Anbieter entscheidet.
  4. Anbieterbewusstsein
    Die Person kennt mögliche Anbieter und hat sich für einen davon entschieden. In dieser Phase, kurz vor dem Kauf, klärt die Person Details mit dem Anbieter. Es wird eventuell noch der Preis verhandelt oder bestimmte Angebots-Optionen wie Rabatte, Upsells oder Downsells des Anbieters abgewägt.
    Diese Phase endet, wenn die Person bei diesem Anbieter kauft.
    Beispiel: Der Steuerberater verhandelt mit der Webagentur seiner Wahl, kauft eine Website-Erstellung und abonniert als Upsell zusätzlich einen Wartungsvertrag.

Wenn Ihre Kunden vor einem Kauf bei Ihnen eine ähnliche Customer Journey durchlaufen, dann könnte ein eigener YouTube-Kanal für Ihr Unternehmen ein sehr wirkungsvolles Instrument zum digitalen Markenaufbau werden. Sie können, aber brauchen nicht unbedingt, Videos zu jeder Phase der Customer Journey zu erstellen. Gerade am Anfang ist es oft sogar besser (und Budget-schonender), wenn Sie sich auf die Erstellung von Content fokussieren, der sich an Zuschauer richtet, die in der Customer Journey bereits weit fortgeschritten sind. Ihre Videos erreichen mit der Strategie dann zwar viel weniger Zuschauer. Aber diejenigen, die Sie erreichen, stehen schon kurz vor einer Kaufentscheidung.

Im Vergleich zu einer, auf kaufbereite Zuschauer fokussierten, Content-Marketing-Strategie können Sie mit einer ausgeweiteten Strategie Zuschauer viel früher in deren Customer Journey ansprechen. Das bringt den Vorteil, dass Sie mehr Vertrauen und eine intensivere Bindung zwischen potenziellen Kunden und Ihrer Marke entwickeln können.

Kundenbindung

Sind Ihre Kunden Laufkunden oder Stammkunden?

Obwohl Content Marketing mit YouTube oft besser für Stammkunden-Geschäftsmodelle funktioniert, können auch Laufkundschaft-Modelle davon profitieren. Die YouTube-Marketing-Strategie sollte allerdings bei beiden Geschäftsmodellen unterschiedlich gewählt werden.

  • SEO-orientierte Kanal-Strategie
    Tendenziell empfehlenswerter für Laufkundschaft-orientierte Geschäftsmodelle
  • Community-orientierte Kanal-Strategie
    Tendenziell empfehlenswerter für Stammkundschaft-orientierte Geschäftsmodelle

Um zu verstehen, warum die verschiedenen YouTube-Marketing-Strategien besser zu bestimmten Geschäftsmodellen passen, erkläre ich kurz ein paar Eigenheiten von YouTube.

So funktioniert YouTube

YouTube ist eine einzigartige Mischung aus Community-Plattform und Suchmaschine.

SEO
Die YouTube-Suche ist nach Google die größte Suchmaschine der Welt. Leute verwenden die YouTube-Suche ganz gezielt, um sich über ganz bestimmte Themen zu informieren (also so, wie bei Google). Genau wie eine Website mit SEO für bessere Rankings bei Google optimiert werden kann, kann ein YouTube-Kanal und dessen Videos gezielt für die YouTube-Suche und auch für die Google-Suche optimiert werden.

Wenn Ihr Business ständig neue Laufkundschaft braucht, dann funktionieren SEO-orientierte Videos am wirkungsvollsten. Solche Videos bewirken, dass Ihr Content in exakt dem Moment vor den Augen eines kaufbereiten Interessenten erscheint, in dem dieser gerade nach einer Lösung sucht.
Beispiele: Wenn Sie etwa eine Kanzlei für Verkehrsrecht betreiben, Brautkleider vermieten oder deutschlandweit Fußbodenheizungen in Altbauten nachrüsten, dann brauchen Sie auf YouTube keine Community und langfristiges Vertrauen zu Interessenten aufzubauen, weil Ihre Kunden sich sowieso nur kurz vor einem Kauf für Ihr Thema interessieren. Was Ihnen besser helfen kann, sind Videos, die in den Suchergebnissen von Google und YouTube im richtigen Moment an der richtigen Stelle erscheinen.

Community
Abgesehen von der YouTube-Suche ist YouTube auch eine Community. Viele Leute abonnieren Kanäle und konsumieren regelmäßig deren Videos wie die Folgen einer Serie im TV. Solche Community-orientierten Kanäle kommen oft ganz ohne SEO aus, weil der YouTube-Algorithmus ganz von alleine für neue Besucher und für die Bindung der Abonnenten an den Kanal sorgt. Für den YouTube-Algorithmus gibt es nichts Schöneres als Kanäle mit viel Watchtime. Und genau das bieten Community-orientierte Kanäle.

Wenn Ihr Unternehmen durch langfristige Kundenbindung am besten wachsen kann, dann bietet sich als eigener YouTube-Kanal eher ein Community-orientierter Kanal an. Sie können damit einerseits Interessenten auf ihrem (langen) Weg hin zur Kaufentscheidung begleiten. Sie können aber auch andererseits mit Videos automatisiert Ihre Beziehungen zu Bestandskunden pflegen und mit YouTube-Videos ihren Kundenservice automatisieren sowie sich über weniger Fehlkäufe aufgrund von besser informierten Käufern erfreuen.
Beispiele: Wenn Sie etwa Software verkaufen, Mandanten steuerlich beraten oder als SEO-Agentur die Website-Rankings Ihrer Kunden optimieren, dann haben Ihre potenziellen Kunden sowie Ihre Bestandskunden dauerhaft Informationsbedarf. Ideal ist es, wenn möglichst viel von diesem Informationsbedarf von Ihnen anstatt von Ihren Mitbewerbern gestillt wird. Und genau das funktioniert hervorragend mit einem eigenen YouTube-Kanal, weil YouTube den Leuten mit Ihren Videos regelrecht „hinterherrennt“. Der YouTube-Algorithmus macht das, weil er eine starke Bindung zwischen Ihnen und Ihren Zuschauern festigen will, weil er die Leute so lange wie möglich auf der Plattform halten will. Denn dann verbringen die Leute maximal viel Zeit auf der Plattform, wodurch YouTube maximal viel Werbung platzieren kann.

Alleinstellungsmerkmal

Mit der, oben erklärten, Customer Journey können Sie für Ihren YouTube-Kanal eine wirkungsvolle Content-Marketing-Strategie entwickeln. Und mit den Tipps für SEO und Community-Aufbau können Sie für viel Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Videos sorgen. Aber all das wird Ihrem Unternehmen nicht viele bringen, wenn dabei eine Sache fehlt, ein Alleinstellungsmerkmal (auch USP genannt).

Irgendwas muss es geben, weshalb die Leute genau bei Ihnen kaufen wollen.

Wenn Sie informative Videos erstellen und darin Fragen Ihrer potenziellen Kunden beantworten, dann lernen die Zuschauer sie kennen, entwickeln Sympathie und bauen Vertrauen zu Ihnen auf. Wenn Sie die Videos gut machen, dann werden Sie damit viele Klicks, viele „Daumen hoch“ und viele positive Kommentare bekommen. Das einzige, was dann noch fehlt, sind Sales. Und diese bekommen Sie, wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Teil der Lösung vorstellen und aus Ihren Videos hervorgeht, was das Besondere an Ihrem Produkt ist bzw. auf was die Zuschauer verzichten müssen, wenn Sie bei jemand anderem kaufen.

Der Trick bei einem eigenen YouTube-Kanal für Unternehmen ist, dass die Vermittlung des USP von Anfang an ein elementarer Bestandteil der Kanal-Strategie ist. Ihr USP sollte durch Ihren YouTube-Kanal aus Sicht Ihrer potenziellen Kunden und Bestandskunden ein ganz selbstverständlicher Teil der Lösung sein, nach dem sie selbst aktiv gefragt haben.

Wenn Ihr Unternehmen noch kein klares Alleinstellungsmerkmal hat, dann empfehle ich Ihnen diese Seite zu USP. Sie finden dort eine konkrete Anleitung und einen kostenlosen Fragebogen sowie Vorlagen zum Entwickeln eines klaren Alleinstellungsmerkmals.